乳业变局催生战略高手

随着各路资本看好中国乳业市场并频频伸手的强劲势头，关于中国乳业市场未来发展格 局的猜测不断增加。2600万美元投资进入风头日劲的蒙牛一事，使业界更加相信，市场局面 即将改变的日子来了。作为一个市场操作人员，更关心的是，在这大笔的资本背后，未来市 场的变化将体现在哪里？市场将向何处去？　 　　资本介入使各大企业可以扩张生产规模，可以跑马圈地整合奶源，还可以用来搞兼并。 问题是，所有目标实现以后，企业的规模上去了，它所创造的产品，最终还是要消费者能够 把这些东西消化掉，这样资本才有价值可取。 　　在中国近1600家奶品生产企业里，有一个说法就是当企业日产达到300吨时，才能有资 格加入全国市场竞争，具有这个资格的企业，不过8—10家企业而已，而其中的佼佼者无外 伊利、光明、蒙牛，以及三元、三鹿、辉山等准大牌这么几家。而产量不足20吨／天的企业， 市场覆盖仅限于家门口，而这样规模的企业占行业的大多数。 　　在这样的形势下，有许多人预言2003年乳业市场营销、品牌、价格大战将全面到来，也 就是说，人们已经预感到资本在完成对资源的整合以后，就要开始在市场上争夺消费者了。 那么，争夺市场的关键是什么呢？同其它的产业一样，在乳业市场，同样存在竞争战略的选择 不同的是，乳业市场的产业链过长，战略性关联因素太多。在我国乳类产品中，60％以上是低 端产品，40％是包装奶，即近520万吨的包装奶，以如此之大的规模，几个大品牌尚处于市场 渗透阶段，并呈现出一个完全竞争的市场态势。在产品方面，因包材的限制，产品的同质化程 度很高。产品线单一，市场尚没有被细分。就目前形势而言，多数企业似乎更倾向于在基础上 作文章，试图通过在奶源供应上获得先期优势，继而扩大产量规模获得低成本的优势，其目标 是在市场上通过价格手段获取地位，不但增加产品的销量，同时迫使中小企业在其势力范围内 放弃抵抗。这种低成本的战略导致企业不但获得市场，更获得整合中小企业的资格和机会。但 值得担心的是，1、牛奶作为一种快速消费品，价格并不是消费者选择的高关心度因素，低价格 可能抢夺部分既有市场或者低端产品市场，但对创造一个新市场的意义未必很大。2、价格战的 结果是企业必须千方百计地降低成本，这将波及到上下游的供应商，尤其是原奶的供应商——— 奶农，除非奶农间进行合并与改善生产，否则，奶农将无力承担降价带来的收入降低，所以， 单一的价格竞争行为，很可能会重蹈家电市场的老路，价格战绝不是企业的战略而仅仅是一种 战术手段而被选择，如果企业没有明确的战略，仅靠价格战是不能使企业获得消费者忠诚和长久 的竞争优势的。 　　参照同类型产品市场，如在饮料市场和其它快速消费品市场，消费者可以选择的产品和价格 很多，产品线很宽，深度规模也比较大，而乳业市场却长期单一得近乎苍白，经过几年的推广， 喝牛奶的消费行为已经不是“有就行”的时代了，如果企业在新产品研究开发方面下足功夫，将 赢得许多消费者甚至新的消费者，这个变化将为企业带来真正的竞争力的增加。 　　无数成功故事证明，在品牌竞争的背后，实质就是决定品牌资产的产品创新，这是一条品牌 发展的必由之路。 　　2002年，有企业想通过“无抗奶"的概念来强化品牌优势。这说明，企业开始考虑通过产品 创新增加品牌在竞争中的地位和份量了。事实上，细分市场空间大得很，餐桌奶就是一个很好的 例子，尽管这种新产品刚刚起步，它已经显示出强劲的销量，证明开辟新产品和新市场是企业制 胜的根本道路。另外，产品也需要 不断的更新换代，60％的低端产品将不断被更新的产品挤压。 　　蒙牛的2600万美元，还有新希望集团的几个亿，这样的资本量，所能创造的绝不是用降价而 挤出的市场量。只有通过产品创新和经营创新，才能使品牌增值，从而使资本获得真正的增值。 所以，家电市场的覆辙不太可能会在乳业市场重蹈，2600万美元和几个亿人民币，只会使牛奶成 为快乐、现代、舒适、强健等生活价值，而不仅仅是比水还便宜的饮料或者补品。 　　在战争中，讲究不战而屈人之兵。 　　在经济领域，乳业市场战略格局的变化亦取决于最有实力和观念活跃的品牌。 (经济日报)